Photo immobilière et IA : comment nous avons montré une maison en chantier
En avril 2024, pour Engel & Völkers Genova, nous avons photographié une maison en chantier et finalisé les images en post-production. Ce que disent les Content Credentials, comment signaler une image mixte, et où l’IA n’a pas sa place.
Par Leo de Bruyn, fondateur d’InStudio
La pelouse ci-dessus n’existait pas au moment de la prise de vue. À sa place s’étendait un rectangle de terre nue, entouré des débris du chantier. Nous avons généré le gazon dans Adobe Firefly, et le fichier d’origine en garde la trace.
L’image vient d’une série réalisée en avril 2024 pour Engel & Völkers Genova, l’agence d’Engel & Völkers à Gênes, dont nous avons géré les contenus d’avril 2024 au début de 2025. La maison n’était encore qu’un chantier, et l’agence avait besoin que les acheteurs la voient terminée. Voici comment nous avons procédé, ce que sont les Content Credentials, comment nous signalons une image mixte, et où, selon nous, l’IA n’a rien à faire en communication immobilière.
La maison telle que nous l’avons trouvée
Les terrasses n’étaient que terre nue. Dans la cour, en contrebas : deux pelleteuses, un tas de gravier, des matériaux et des voitures garées. Une photo de cette scène prouve que la maison existe. Elle ne dit presque rien de la vie qu’on y mènera.
Nous avons donc photographié la maison telle qu’elle était, depuis le sol et au drone, puis finalisé les images en post-production. Sur la vue au drone, la cour a reçu une pelouse, une longue piscine et des transats, et le chantier a disparu. Sur la vue zénithale, les terrasses sont devenues des pelouses, avec une piscine dans la cour et une seconde à côté de la maison.
Deux images finalisées avec Adobe Firefly
Pour la terrasse qui borde la maison, nous avons utilisé l’IA générative. Dans Adobe Firefly, nous avons créé deux versions du même cadrage, l’une avec une pelouse, l’autre avec une piscine. La maison, le garde-corps et la mer sont ceux de la photo. La terre nue est devenue gazon ou bassin, et le désordre du chantier alentour a disparu. Par les portes ouvertes, on aperçoit encore des cartons : nous avons fini le terrain, pas la maison.
Les deux fichiers d’origine portent des Content Credentials (identifiants de contenu), qui enregistrent l’usage de Firefly. Sur les autres vues finalisées, le curseur indique « Finalisé en post-production », sans nommer d’outil. Nous nommons un outil génératif dans une légende lorsque le fichier en garde la trace.
Ce que sont les Content Credentials
Les Content Credentials consignent l’origine d’un fichier et ce qu’on lui a fait subir. Ils suivent une norme ouverte publiée par la Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA), dont le comité de pilotage réunit notamment Adobe, la BBC, Google, Microsoft et Sony.
Selon la norme, il s’agit d’un ensemble de déclarations sur le fichier, signé par le logiciel ou l’appareil qui a fait le travail, et le plus souvent intégré au fichier. Si quelqu’un modifie cet enregistrement, ses empreintes cryptographiques ne correspondent plus, et la modification se voit (document explicatif de la C2PA, en anglais).
Adobe indique que les contenus générés par Firefly comportent des Content Credentials qui signalent l’usage de l’IA. La Content Authenticity Initiative, fondée en 2019 par Adobe, qui la dirige toujours, renvoie à son site Verify pour les consulter.
Ces identifiants ont deux limites. D’abord, la C2PA le dit elle-même : ils ne jugent pas si les données de provenance d’un fichier sont « vraies ». Ils montrent ce qui a été consigné sur la fabrication d’un fichier, et si cette trace est intacte, pas si l’image est honnête. Ensuite, l’enregistrement peut être retiré d’un fichier. La norme prévoit des moyens de le retrouver, grâce à un filigrane numérique ou à une empreinte du contenu, et à une copie conservée en ligne. Notre cas le montre : les copies redimensionnées de ces deux images sur notre site ne portent plus cet enregistrement.
Comment nous signalons une image mixte
Comme les métadonnées peuvent se perdre, nous écrivons la mention en toutes lettres, à côté de l’image. Sur notre site, chaque image qui mêle photographie réelle et IA l’indique par écrit, dans sa légende ou dans la phrase qui l’accompagne, si bien qu’un lecteur d’écran l’annonce aussi. Le curseur avant-après affiche « Photographié » d’un côté, « Finalisé avec Adobe Firefly » ou « Finalisé en post-production » de l’autre. Et chaque client sait exactement où l’IA intervient dans son projet.
Si vous publiez ce genre d’images dans une annonce ou sur les réseaux sociaux, trois habitudes vous aideront. Gardez le fichier d’origine avec ses Content Credentials, et la photo telle qu’elle a été prise. Écrivez la mention en texte à côté de l’image, dans la langue de l’annonce. Et précisez ce qui a été ajouté plutôt que d’écrire « IA » tout court : « pelouse générée », « piscine ajoutée en post-production ».
Où l’IA aide, et où elle n’a pas sa place
La plupart des questions sur la photo immobilière retouchée par IA se ramènent à une seule : l’acheteur se sentira-t-il trompé le jour de la visite ?
L’IA générative sait montrer ce qui pourrait être, comme un jardin sur un terrain encore en terre nue. Elle n’a pas sa place quand une image fait office de témoin de ce qui existe. En immobilier, un acheteur ne devrait jamais découvrir à la visite qu’une image a modifié ce qui est déjà là : la vue, le voisinage, la surface d’une pièce, l’état d’un mur. Achever un jardin sur un chantier est une chose. Élargir une terrasse ou effacer l’immeuble d’à côté en est une autre.
Pas de personnages inventés non plus : une terrasse n’a pas besoin d’un inconnu généré sur un transat pour se vendre.
Quand la prise de vue suffit, nous nous en tenons à la prise de vue. Chaque mois, pour Engel & Völkers Genova, nous avons photographié et filmé les villas et appartements que l’agence vendait : des séjours, des cuisines, des chambres avec vue sur la mer. Dans cette réalisation, seules ces deux images sont signalées comme faisant appel à l’IA générative.
Droits et consentement
Avant toute image mixte, posez-vous trois questions. À qui appartient la photo ? Les photos et les rushes que vous nous confiez restent les vôtres. Qui figure dessus ? Nous ne générons ni une personne réelle, ni son visage, ni sa voix, sans son consentement. Sur quoi l’outil a-t-il été entraîné ? Adobe indique que ses modèles Firefly sont entraînés sur des contenus sous licence d’Adobe Stock et du domaine public dont les droits d’auteur ont expiré, et affirme ne pas les entraîner sur les contenus personnels ou générés de ses utilisateurs (Adobe, en anglais). Si vous commandez des images générées, demandez à votre prestataire quel outil il utilise et ce que son éditeur dit de ses données d’entraînement.
Deux vérifications complètent la liste. Assurez-vous que le propriétaire du bien, ou le responsable du chantier, a accepté la prise de vue et la finalisation des images. Et demandez à votre service juridique de vérifier les règles publicitaires du pays où l’annonce paraîtra.
Ce que cela coûte, et ce qui fait varier le prix
On cherche souvent le prix d’une vidéo IA d’entreprise comme si l’IA remplaçait le tournage. Chez nous, c’est rarement le cas : notre travail génératif commence en général par une prise de vue. Le prix comporte donc deux volets, la prise de vue et la finition.
Ce qui le fait varier : le nombre d’images, ou de secondes de film, à finaliser ; le nombre de versions de chacune (nous en avons fait deux pour la terrasse) ; le recours ou non au drone ; et le nombre d’allers-retours de validation avec votre équipe. Nos exemples sont des images fixes. Dans un film, chaque image d’un plan finalisé doit s’accorder avec la suivante, ce qui demande davantage de vérifications.
Nous n’avancerons pas de chiffre ici : un prix juste dépend de votre demande. Si vous avez un bien, un produit ou un lieu à montrer avant qu’il soit prêt, parlez-nous-en, ou découvrez comment nous travaillons en vidéo IA et en création de contenu.